26 августа прошло третье мероприятие из серии менторских встреч ITU Public talks #Frankivsk от ассоциации IT Ukraine и Ukrsibbank BNP Paribas Group. На нем обсудили роль бренда для компании и особенности бренда работодателя.
Эксперты поделились мнениями о том, как должна вести себя компания, желающая привлечь лучших специалистов, и какие стереотипы об IT-отрасли пора разрушить.
Беседу под названием «Стратегия продвижения через networking & team branding» модерировала Наталья Мухитдинова, руководитель Eleks Ivano-Frankivsk. А спикерами стали:
По мнению Евгения Ефименко, единого правильного ответа на вопрос, что такое бренд, не существует. Каждый трактует термин «бренд» по-своему. Если описать его простыми словами, то это то, что о компании думают, говорят, то, с чем она ассоциируется. Так, когда мы слышим Sprite или Schweppes, то даже можем чувствовать какой-то вкус. Все ассоциации, возникающие у нас в голове, это и есть бренд.
Владислав Зимовец поддерживают эту идею, для него бренд – это также набор ассоциаций и то, что возникает перед глазами, когда звучит какое-нибудь название.
«Я мало что нового могу добавить к этому, – отметил Юрий Филюк. – Для меня это то, как воспринимают тебя и твой продукт и насколько он совпадает с тем, что есть внутри. Я часто вижу такую проблему, когда компании пытаются строить что-то, не совпадающее с их внутренним наполнением. Мне вообще кажется, что мы живем в период определенного искажения в эту сторону – попытки себя продать по-другому, чем мы есть на самом деле. Думаю, что это дорога в никуда. Если говорить о силе долго живущих компаний, то там точно нет этих разногласий. Их сила исходит из глубины, и они пытаются каким-то органическим, гармоничным способом донести свои ключевые ценности, сущность, кто они и “о чем” они».
Что такое отличный бренд IT-компании? С точки зрения Евгения Ефименко, который не вовлечен непосредственно в сферу, с одной стороны это компания, в которую все хотят идти работать, с другой – это компания, у которой все хотят заказывать услуги. Если говорить именно о компании, в которую все хотят идти работать, то здесь важно использовать некоторые бренд-правила, бренд-инструменты, чтобы сделать так, чтобы люди хотели ассоциироваться с брендом, быть частью компании. Когда возникают прецеденты, ситуации, бренд обязательно должен каким-то образом на них реагировать. Есть несколько профильных сайтов, на которых бренды формируются и разрушаются, и сплетни о той или иной компании могут наделать очень много шума.
Наталья Мухитдинова дополнительно акцентировала внимание на том, что не только работники – потребители бренда IT-компании. У каждого сотрудника есть мама, муж, жена, которые носят футболку или худи и являются потребителями брендированных продуктов, но также и идей компании. Потому что бренд – это идея.
«Я расскажу о нашем кейсе. На какую-то годовщину компании мы подарили своим клиентам сумки. И где-то через год отец одного из наших работников сфотографировал, как какой-то бомж ищет что-то на мусорке, и у него наша сумка Brendari. И я думаю: это же, получается, кто-то выбросил ее на мусор», – поделился забавной историей из жизни своей компании Ефименко.
По словам Евгения, эта история – очень тонкий лед. Когда видишь, что идет какой-нибудь дедушка с рюкзаком SoftServe, возникают сомнения, что этот рюкзак ему подарили на пятую годовщину работы. И когда начинаешь копаться в этой теме, приходишь к выводу, что рюкзак непривлекательный, потому что с чего бы, скажем, внучка отдала его дедушке. А может, логотип на нем был слишком большим, может, арт-директор компании не разбирается в трендах и сделал всем некрасивые рюкзаки.
Владислав Зимовец, в свою очередь, противник мнения, что нужно делать такой бренд работодателя, чтобы все хотели у него работать. Он придерживается позиции, что нужно просто рассказывать о себе и своей работе. И те люди, у которых это откликнется, придут и станут частью сообщества компании. Спикер считает, что это важнее, чем пытаться привлекать всех. Потому что все равно все люди разные и компании разные, и это должно учитываться при построении бренда.
«Я могу сказать по нашему опыту. Часто от наших выпускников поступают запросы о том, гарантируем ли мы им трудоустройство после курсов. И мы честно отвечаем, что не можем этого гарантировать. Это не тот случай, когда ты можешь привести человека за руку в компанию и сказать: возьмите, пожалуйста, потому что он хорошо учился. Нужно, чтобы навыки кандидата действительно подходили именно конкретной компании на конкретную позицию, чтобы его ценности были соответствующими, чтобы предыдущий опыт в другой карьере был релевантный, чтобы сама компания, условия труда, коллеги в конце концов ему подходили. Это все очень комплексно, здесь очень много деталей, которые следует учитывать», – отмечает Владислав.
По наблюдениям Марианны Кониной, запросы кандидатов условно можно разделить на несколько уровней:
Идеально, если все эти уровни были гармонично соединены, потому что, собственно, ценности и транслирует бренд. Так, если говорить о ценностях, то, например, бренд, который представляет Марианна, – это энтузиасты. И они взяли эту ценность не с потолка, а из реальной жизни, потому что вещи, которые делает холдинг, продукты, над которыми он работает, драйвят команду. Это то, что заставляет, даже не заставляет, а вдохновляет с утра вставать, идти в офис или работать удаленно.
«Когда мы все были в локдауне, закрыты в своих домах, или сейчас, когда идет война и мы снова работаем удаленно, печенье и развлечения потеряли свою актуальность. На первый план выходят ценности, которые тоже завязаны на взаимодействии с людьми. И то, как компания может с тобой взаимодействовать, как она включена в твою жизнь, насколько готова тебя поддержать, какие у нее ожидания от тебя, и формирует этот бренд. И что бы мы там ни писали на DOU, если реальная атмосфера в коллективе отличается от того, что мы заявляем о себе, оно чувствуется сразу на собеседовании, – говорит Марианна. – Для этого у нашей компании, поделюсь опытом, есть этап собеседования – баррейзинг. Это когда собеседование проводит человек, который не будет напрямую работать с кандидатом. Собеседование с IT-специалистом может проводить дизайнер или кто-нибудь из отдела финансов. Зачем это делается? Для того чтобы проверить, насколько кандидат подходит компании не только по тому, какое он любит печенье или насколько хорошо справляется со своими техническими скиллами, а насколько он подходит нам и насколько мы подходим ему по ценностям. Это очень важный момент».
По мнению Марианны, бренд работодателя должен жить, то есть он тоже должен взаимодействовать, а не просто брать специалистов на работу, платить им зарплату и получать от них профит – нет. Во-первых, поддержка атмосферы взаимодействия должна быть постоянной, а во-вторых – обязательно нужно измерять удовлетворенность работой в компании и изменяться самим в соответствии с потребностями коллег. Очень важно получать обратную связь.
Часто бывает так, что человек и есть бренд, он создает бренд вокруг себя и компания его подхватывает. Примеров множество: Стив Джобс, Майкл Джордан. Мы сразу ассоциируем их с очень сильными брендами. Однако человек переходит в другую компанию, например, как Месси перешел из «Барселоны» в ПСЖ – и 500 млн подписчиков перешло из «Барселоны» в ПСЖ. Таким образом, подобное явление «человека-бренда» не только оказывает положительное влияние на компанию, но и несет риски. Поэтому всегда надо продумывать наперед, что будет, если он уйдет.
Есть такие типы бизнеса, когда все держится на одном человеке, а когда не станет владельца бизнеса, тогда и бизнес исчезнет. Но это не всегда так.
«У Apple были ценности, была идея, целая философия, которую строил Джобс, но после его смерти компания выжила. Я думаю, что, когда уйдет Джордан, кроссовки продолжат продаваться», – резюмировал в общем ключе Евгений Ефименко.
Если же речь идет об IT, то вся айтишная движуха кажется спикеру одинаковой. Однако он думает, что будущее IT именно в том, чтобы компании отличались друг от друга. Если посмотреть на фото офисов Eleks, SoftServe, Softjourn, EPAM или почитать описания, кто они такие, без логотипов, велика вероятность не понять, кто есть кто.
«Один из месседжей, который я хотел бы донести айтишникам: чуваки, надо искать способы, как отличаться друг от друга. Мне кажется, что будущее IT-компаний за тем, чтобы они выбирали какую-то свою, более узкую специализацию. Потому что сейчас IT-компании занимаются абсолютно всем», – посоветовал Евгений.
А другая история – это именно о том, как IT-компании должны перебирать опыт из футбола и забирать крутых чуваков друг у друга, чтобы делать из них звезд. В Украине есть несколько примеров, когда люди вышли из IT и реализовали какие-то свои проекты – Крис Косик, Дима Малеев. Нужно подражать этим рабочим моделям и создавать бренды людей. Возможно, за этим тоже будущее IT-компаний. Это помимо того, что в нормальной компании должны быть ценности, должны быть бананы, йогурты, выстроены рабочие процессы. Речь о том, какой должен быть следующий шаг: каким образом IT-компании как бренды должны отличаться. Sprite, Coca-Cola или Schweppes – это все сладкие газированные напитки, но они имеют очень разные месседжи, предназначение и вкус.
У украинских IT-компаний есть бренд работодателей в Украине, но нет бренда исполнителей, предоставителей услуг. Естественно, такой подход влияет на восприятие айтишников как людей, делающих что-то нормальное.
По мнению Владислава Зимовца, вопрос в том, что в обществе не все понимают, что такое IT, кто такие айтишники, что они делают, почему зарабатывают так много денег и почему им уделяется так много внимания. И это отчасти правда, Владислав очень часто сталкивается с этим в работе. Цель его IT-школы – обучать людей IT-профессиям и помогать им начать карьеру. И часто люди приходят в школу с просьбой научить их чему-то, что нужно делать, чтобы они сразу начали зарабатывать кучу денег. То есть сложился определенный стереотип, что IT дает легкий путь к счастливой жизни. Отчасти это тоже правда, это действительно достаточно устойчивая сфера, в ней можно быстро развиваться, есть очень много разных бенефитов.
Однако для изменения шаблонов IT-компаниям следует больше рассказывать о том, почему IT-отрасль важна, чтобы общество также понимало, что это такое, и поддерживало ее желанием людей присоединиться к ней. Потому что есть проблема: не то чтобы не хватало людей, но не хватает осознанных людей, хорошо понимающих, почему именно они стремятся перейти в IT.
«Здесь также есть еще и обратная сторона: IT-сфера, особенно для новичков, выглядит довольно снобистски. Мы часто слышим от наших выпускников и выпускниц, что есть ощущение, что там работают какие-то избранные люди и нужно быть очень особенным, чтобы стать одним из них. Мне кажется, что этот стереотип также следует разрушать, потому что он создает условные разделения», – отмечает спикер.
Нужно больше показывать IT-компании как ответственные бизнесы, как людей, которые вносят важный вклад и являются большой и важной частью экономики. Но с началом полномасштабного вторжения это начало меняться, многие бизнесы стали публично поддерживать армию, и это идет на пользу отрасли.
Также, по мнению Марианна Кониной, нужно избавиться от шаблона, что компании должны воспитывать лидеров. По словам спикерки, не всем быть лидерами, не все хотят быть лидерами, более того, не всем и нужно быть лидерами. Поэтому воспитывать никого не нужно, главное – лидерам не мешать.
Что касается IT-компаний: когда они видят лидерские навыки у тех или иных своих сотрудников, то обязательно развивают их. Может, и потому IT-компании так популярны. А что касается популяризации IT-отрасли, вообще работы в IT, Марианна считает, IT-отрасль и так очень многое для этого делает. Другое дело, что в IT хотят потому, что там деньги. В то же время IT-отрасль коммуницирует с рынком и широкой аудиторией и рассказывает о крутых проектах, возможности работать на Facebook, Google и т. д. А есть другая сторона медали, когда родители говорят детям идти в IT, потому что там хорошо платят. Вот эту парадигму следует менять. Да, хорошо платят, но и нужно иметь соответствующие технические навыки, постоянно их прокачивать. То есть понимать, что нужно не только работать восемь часов, но потом еще смотреть какие-то видео и учиться, потому что технологии обновляются.
«То, что IT-компании сейчас помогают и ВСУ, и жертвам войны, я считаю, очень весомый аргумент для кандидатов. Еще до начала полномасштабной войны мы заметили, что особенно молодым специалистам было очень важно знать, насколько в компании поддерживается здоровое питание, экологическое отношение к ресурсам. А сейчас кандидатам важно, как мы ведем себя во время войны, как мы проводим внутренний сбор донатов, как владельцы нашего холдинга привлекают пожертвования. На первый план становится то, какие мы как компания. И кандидаты могут прикинуть и понять, хотят ли к себе такого отношения. Это тоже часть брендинга работодателя, когда мы имеем возможность через наше отношение к людям в целом показать наше отношение к сотрудникам», – отмечает Марианна.
Что касается внутреннего и внешнего бренда, то самый лучший вариант – если в этом нет никакой разницы.
«Я когда-то приводил пример, что в какой-то момент мне стало важно после прихода из дома на работу не “переодеваться”: не менять лицо, не быть другим, не включать начальника, а просто оставаться в том же естественном, оптимальном состоянии. Тогда не сжигается энергия, чтобы быть не собой. И с точки зрения бренда компании и отношений и с внешним, и с внутренним потребителем это работает точно так же», – поясняет Юрий Филюк.
Подытоживая вебинар, Евгений Ефименко отметил, что на самом деле в сфере IT все супер, и это нужно принять, этому надо радоваться. Это одна из самых быстрорастущих сфер. И не нужно стесняться того, что это сфера, в которой есть большие деньги, наоборот, это следует продолжать повторять.
Дети, выбирающие вуз, в котором будут учиться, понимают цену денег. Так, одни хотят работать в IT-секторе, который связан со спортом, другие – с автомобилями, кто-то – со строительством. Но на самом деле сейчас на IT возлагаются большие надежды. Поэтому просто следует продолжать в таком же духе.
Владельцам нужно обязательно работать над внутренним брендом компаний: празднование дней рождения, тимбилдинги, интервью и т. д.
«Это очень клево, что в Украине эта штука таким образом развивается. Многие не-IT-бизнесы должны этому подражать: креативные индустрии, театралы, медики – потому что это модель, которая показала свою пригодность. И следующие шаги – добавлять больше красок, подкручивать всю эту историю, двигаться к каким-то следующим, еще более интересным вызовам», – напоследок дал совет Евгений.
