Как эффективно позиционировать бизнес в условиях войны – Виктория Чернова

О коммуникационных стратегиях бизнеса, новых правилах позиционирования компаний на рынке и построении доверия к бренду в условиях войны рассказала Виктория Чернова – Chief Growth Officer агентства Newsfront Communications.

Как эффективно позиционировать бизнес в условиях войны – Виктория Чернова

7519

0

Был ли у вашего агентства план действий на случай полномасштабной войны?

У нас было две составляющие подготовки. Первая касалась эмоционального состояния команды, потому что действительно напряжение к началу активных боевых действий было достаточно высоким. Уже начали говорить о введении военного положения и делать прогнозы касаемо даты вторжения.

Мы даже 22 или 23 февраля проводили созвон, во время которого обсуждали, какие есть страхи по этому поводу, что делать, успокаивали команду. Риторика от руководства агентства и внутри команды базировалась на том, что никто из нас не знает будущего и не может его предвидеть, но у нас есть задача делать то, что мы делаем, и быть готовыми к чему угодно.

Мы также заранее делали лекцию, во время которой приглашенный эксперт отвечал на все вопросы: начиная от того, где находиться в доме, если ты не можешь найти укрытие, и заканчивая тем, как собирать тревожный чемоданчик, какую пищу и в каком количестве брать, какие лекарства должны быть и т. д.

Вторая часть подготовки касалась именно клиентской работы. Мы проверили вообще систему работы, если вдруг произойдет так, что не будет Интернета, не будет связи и у нас нет доступа к серверу. То есть уже перед 24 февраля мы пытались хранить все важные документы в офлайне, чтобы всегда была возможность с ними работать. Отработали с нашими менеджерами и директорами схемы, что будем делать, если нужно связаться с клиентом, но нет связи или Интернета.

Дополнительно у нас был очень детальный список команды, в котором были все контакты и даже контакты близких людей, если вдруг кто-то не выходит на связь, домашние адреса. Мы максимально старались сделать так, чтобы в любом случае у нас оставались контакты, и мы сохраняли коммуникацию как между собой, так и с клиентами.

Расскажите, что происходило с Newsfront Communications 24 февраля и в первые дни войны?

Я, например, так же, как и все в Киеве, проснулась от взрывов. Первое, что мы сделали – с топ-менеджментом и с учредителями агентства проговорили какие-то базовые вещи, например, что никто сегодня в офис не выходит. Ибо такие вопросы действительно были: «Что делать дальше?».

В первый день мы несколько раз звонили, пытались поговорить, увидеть, кто где. Списывались мы также постоянно, просто в чате даже просили ставить плюсики, чтобы понимать, что с коллегами все хорошо, что они в безопасности.

Первую неделю мы очень много коммуницировали. Пытались быть на связи, особенно с теми, кто остался в городе один, например, и не имеет возможности поехать к друзьям или семье. Мы старались помогать всем.

Также связывались с клиентами и предупреждали их о том, что мы на связи в таком режиме, говорили, что мы в безопасности, узнавали, как наши коллеги.

Через какое время после начала войны вам удалось вернуться к стабильной работе?

Я бы сказала, что к действительно стабильной работе в довоенном формате мы вернулись где-то через месяц, возможно, даже через полтора. Но в целом план, что делать, просчеты были уже через две недели. Тогда мы уже знали, какие проекты привлекаем, сколько мы условно потеряли и что у нас осталось.

Работа в целом не останавливалась, мы все равно продолжали работать. Но это были такие хаотические запросы с разных сторон. Мы контролировали много процессов в ручном режиме, нужно было принимать решения на ходу.

Пришлось ли Newsfront Communications помогать членам команды в релокейте из регионов активных боевых действий? Или ваши сотрудники не нуждались в такой помощи?

Вся наша команда из Киева. Наши коллеги в первые дни были сфокусированы на том, чтобы принять решение: кто остается, кто едет дальше. Были коллеги, которые уже успели уехать на запад Украины. Мы пытались оставаться на связи и помогали друг другу, если в этом кто-то нуждался.

Но вообще решение о релокейте, оставаться или ехать, – каждый принимал самостоятельно. Я первые три месяца прожила в Израиле, была за границей и вернулась в начале лета.

Меняли ли вы свою команду с наступлением войны? Возможно, пришлось сократить какие-либо должности или изменить функции некоторых членов команды?

Мы в общем все удержали, как и было раньше. И это была основная задача, которую ставили учредители агентства, в том числе и передо мной. Тогда мы хотели сохранить команду хотя бы на время, сейчас мы понимаем, что имеем возможность вообще оставить все так, как было.

В первые три месяца, когда у нас был очень нестабильный поток работы с клиентами, не для всех была загрузка. Мы тогда приняли решение привлечь часть работников в две большие группы, которые тут же и создали:

  • одна занималась новым бизнесом и помощью с поиском новых клиентов;
  • вторая – помогала с pro bono проектами – в начале войны мы пытались оказывать коммуникационную поддержку приближающим победу.

Так мы приняли решение, что будем помогать проектам, которые в этом нуждаются, и у нас была целая команда, которая с ними работала.

Нуждаетесь ли вы сейчас в новых сотрудниках? Может быть, ищете специалистов, которые стали более востребованными в актуальных условиях?

В целом количество людей в команде связано с количеством клиентов и заказов. Основа нашего бизнеса – это долговременные проекты, которые позволяют нам планировать и давать гарантии нашим сотрудникам. Потому это определяющий фактор в найме.

Чтобы нанимать кого-то нового, мы должны быть уверены, что у нас для этого нового человека хватит работы и мы сможем привлечь его к проектам. Сейчас долговременные проекты находить гораздо труднее. Другие бизнесы также находятся в условиях неопределенности и им также тяжело планировать надолго бюджеты и обещать что-нибудь партнерам. Поэтому пока мы не находимся в активном поиске новых коллег.

Однако у нас есть программа стажировок. Мы часто сотрудничаем со стажерами и даже сейчас рассматриваем их на некоторые из проектов.

Как война повлияла на количество клиентов и результаты работы Newsfront Communications?

У нас есть несколько долгосрочных контрактов, которые длятся четвертый-пятый год, мы до сих пор с ними сотрудничаем, где-то даже добавились задачи.

Усложнен именно поиск новых клиентов. Мы должны расширять свою клиентскую базу, и поиск новых клиентов на долговременной основе – это сейчас гораздо более сложный процесс, который требует больше времени.

Точечными, небольшими проектами, стратегиями или короткими коммуникационными кампаниями мы обеспечены. Поэтому пытаемся сфокусироваться на долгосрочных стабильных проектах, которые длятся от полугода и более.

Мы почти восстановили количество запросов до довоенного уровня, именно они составляют основу привлечения клиентов. Бизнес должен быть готовым и понимать, зачем ему нужны коммуникации, из-за этого продавать их проактивно сложнее.

В то же время мы смогли расширить количество каналов привлечения клиентов. Раньше это были в основном рекомендации или к нам обращались через персональный бренд нашего СЕО Владимира Дегтярева. Сейчас мы вышли за границы нашего «пузыря». Мы в том числе сами ищем открытые тендеры, привлекаем любые персональные контакты, которые есть у наших коллег, используем персональные бренды других коллег. Также мы работаем с внешними ивентами, впервые активно начали пиарить само агентство, рассказывать о том, что мы делаем и как. Если сравнивать с довоенным периодом, то количество каналов коммуникации с потенциальными клиентами выросло в несколько раз.

Сегодня трудно спрогнозировать заранее, каким будет финансовый показатель в конце года. Но у нас не такие плохие прогнозы, какими они могли быть. Мы стараемся быть в этом сдержанными, но ту цель, которую мы перед собой ставили – сохранить команду и дать ей возможность работать, – мы достигаем.

Изменились ли запросы ваших клиентов после полномасштабного вторжения?

Основной пул клиентов, с которыми мы работаем, и те запросы, которые мы получаем, поступают от бизнеса, наименее пострадавшего от полномасштабного вторжения. Это IT-компании и бизнес Web3, связанный с метавселенной, криптовалютами и другими подобными вещами.

Мы также получаем запросы от благотворительных и неправительственных организаций, фондов, основным запросом которых является построение доверия и знания о бренде. Потому что все это влияет на их кампании. Им важно говорить о своей деятельности, чтобы привлекать средства для помощи своей целевой аудитории.

Это сейчас два таких масштабных фокуса в тех запросах, которые мы получаем.

Изменилась ли в целом политика построения коммуникационных стратегий и продвижения бизнеса в Украине?

Сейчас очень важный вопрос – как совмещать бизнес-ориентированные коммуникации с общественно важными коммуникациями. Очень важно четко говорить о своей позиции и транслировать ее во всем, что мы делаем. Поддержка Украины сейчас – это в том числе донаты в фонды, которые помогают армии и с гуманитарными потребностями, это также поддержка людей внутри команды, это поддержка имиджа Украины за счет классных кейсов, когда бизнес не просто продолжает работать, а создает классные новые вещи даже в тех условиях, которые сложились.

Поэтому поддержка Украины и поддержание ее имиджа на международной арене остаются важными коммуникационными аспектами в работе с клиентами.

Поддержка армии и любая деятельность, направленная на приближение победы Украины, уже не является каким-то выдающимся событием для бизнеса. Это становится базовой потребностью, которую ожидают другие игроки на рынке, кандидаты, потребители, поэтому об этом важно говорить.

Какой должна быть эффективная PR-стратегия компаний на украинском рынке для продвижения бизнеса или бренда в современных условиях, чтобы не вызвать в обществе негативной реакции? Или, возможно, бизнесу вообще стоит отказаться от активного продвижения?

Я точно скажу, что всегда важно начинать с цели. Мы всегда спрашиваем клиентов: «Для чего вам нужны коммуникации?». Когда вы начинаете кампанию, должны четко определять цель коммуникации и, соответственно, понимать, для кого вы коммуницируете, что вы коммуницируете и через какие каналы. Если у вас есть осознание, четко определенная стратегия, вы можете постоянно контролировать себя и оставаться последовательными.

Например: «Окей, если я сейчас выхожу с таким месседжем и рекламирую свои товары или услуги таким образом, помогает ли это моей цели?». Если ответ «Да» – конечно, это следует делать. Если ответ «Нет» и это так называемый пиар ради пиара, лучше остановиться и найти что-то более актуальное и эффективное для достижения поставленной цели.

Сейчас коммуникации становятся очень многослойными, добавляется много чувствительных вопросов, к которым нужно быть внимательными.

Каких инструментов в продвижении бизнеса компаниям лучше избегать, чтобы не потерять хорошую репутацию на рынке?

Изначально нет плохих инструментов. Просто они эффективны для разных целей, и это нужно понимать.

Возьмем условно мемы, которые сейчас очень активно используются. Казалось бы, это шутки, которые могут быть неуместны. Но не тогда, когда они меткие и ситуативные. Поэтому мы видим очень много хороших примеров использования мемов брендами.

Та же история с Ласточкиным гнездом. Когда это начали делать ROZETKA, АТБ, «Новая почта», «Укрпочта» – первые несколько брендов, успевших задать тон, это выглядело очень неплохо.

Как эффективно позиционировать бизнес в условиях войны

Как эффективно позиционировать бизнес в условиях войны

Поэтому здесь важно опять-таки понимать, для чего вы это делаете, и вам тогда будет легче оценить эффективность тех или иных инструментов, которые вы используете.

Очень важно, по-моему, не заигрывать с темой войны, супергеройства, чувствительными личными историями. Нужно помнить, что многие люди теряют близких сейчас на фронте, потеряли дом, бизнес, вынуждены были переехать. Важно заботиться о чувствах своей целевой аудитории.

Не менее важно быть искренними в своих коммуникациях, транслировать свою позицию такой, какой она действительно есть.

Также должен быть баланс между тем, что вы делаете, и тем, о чем вы говорите. Не должно быть так, что вы еще ничего не сделали, но уже успели рассказать об этом. То есть сначала мы делаем, а после этого рассказываем о результатах, если они действительно важны и служат той коммуникационной цели, которую вы перед собой поставили.

Принимают ли участие члены команды Newsfront Communications в волонтерских инициативах и помощи армии, или же сейчас вы сосредоточены исключительно на стабилизации работы бизнеса?

Я думаю, что на самом деле эти две вещи не мешают друг другу. Наш СЕО компании сейчас вовлечен в работу в штабе Сил территориальной обороны, сейчас он не занимается операционной деятельностью агентства. Также у нас есть коллеги, которые постоянно помогают батальонам или вместе с семьей организовали отдельный фонд, работа которого связана с подготовкой военных.

Кроме того, конечно, мы все донатим в фонды и стараемся приобщаться к благотворительным инициативам, на которые нас приглашают.

Мы также готовы поддерживать pro bono проекты системно. Сейчас коммуникационно поддерживаем инициативу, которая предоставляет украинцам бесплатную психологическую поддержку. Помогаем им с коммуникационными месседжами, со стратегией, рассылкой релизов, чтобы построить доверие к ним и в целом повлиять на культуру заботы о своем здоровье.

Какие у вашей компании планы на ближайшее будущее? Думали ли вы, каким образом придется вести бизнес, если война затянется, или у вас оптимистичные планы на быстрое завершение вторжения?

У нас точно нет мыслей о том, что это завершится быстро. Как говорит наш СЕО: «Этот дождь надолго». В общем, никто из нас не может заранее сказать о долгосрочных последствиях, в том числе для экономики.

Первое, что есть в наших планах – это выход на зарубежные рынки. Это процесс длительный, требующий значительных усилий. В Европе про нас почти не знают, конкуренция очень высока. Поэтому мы сейчас фокусируемся на возможностях изучить эти рынки, исследовать их, контактировать с другими агентствами, маркетинговыми компаниями, командами в этих странах. Делаем это, привлекая наших знакомых и сеть профессиональных контактов.

Этот период мы используем для определения приоритетных рынков, с которыми мы хотим работать, и активно запустить в следующем году эту работу. Это поможет получать больше заказов из-за границы и диверсифицировать наш портфель услуг на случай, если сугубо по экономическим причинам украинскому бизнесу будет гораздо труднее работать с коммуникациями.

Комментарии

Читайте также