Як ефективно позиціонувати бізнес в умовах війни – Вікторія Чернова

Про комунікаційні стратегії бізнесу, нові правила позиціонування компаній на ринку та побудову довіри до бренду в умовах війни розповіла Вікторія Чернова – Chief Growth Officer агенції Newsfront Communications.

Як ефективно позиціонувати бізнес в умовах війни – Вікторія Чернова

7522

0

Чи був у вашої агенції план дій на випадок повномасштабної війни?

У нас були два складники підготовки. Перший стосувався емоційного стану команди, тому що дійсно напруження до початку активних бойових дій було доволі високим. Уже почали говорити про запровадження воєнного стану й робити прогнози щодо дати вторгнення.

Ми навіть 22 чи 23 лютого проводили зідзвін, під час якого обговорювали, які є страхи з цього приводу, що робити, заспокоювали команду. Риторика від керівництва агенції та всередині команди базувалася на тому, що ніхто з нас не знає майбутнього й не може його передбачити, але у нас є завдання робити те, що ми робимо, й бути готовими до будь-чого.

Ми також заздалегідь робили лекцію, під час якої запрошений експерт просто відповідав на всі запитання: починаючи від того, де перебувати в будинку, якщо ти не можеш знайти укриття, й закінчуючи тим, як збирати тривожну валізку, яку їжу та в якій кількості брати, які ліки мають бути тощо.

Друга частина підготовки стосувалася саме клієнтської роботи. Ми перевірили взагалі систему роботи, якщо раптом станеться так, що не буде Інтернету, не буде зв’язку й ми не матимемо доступу до серверу. Тобто вже перед 24 лютого ми намагалися зберігати всі важливі документи в офлайні, щоб завжди була можливість з ними працювати. Відпрацювали з нашими менеджерами й директорами схеми, що будемо робити, якщо потрібно зв’язатися з клієнтом, але немає зв’язку чи Інтернету.

Додатково у нас був дуже детальний список команди, в якому були всі контакти й навіть контакти близьких людей, якщо раптом хтось не виходить на зв’язок, домашні адреси. Ми максимально намагались зробити так, щоб у будь-якому разі в нас залишались контакти й ми зберігали комунікацію як між собою, так і з клієнтами.

Розкажіть, що відбувалося з Newsfront Communications 24 лютого та в перші дні війни?

Я, наприклад, так само, як і всі в Києві, прокинулась від вибухів. Найперше, що ми зробили – з топменеджментом та із засновниками агенції проговорили базові речі, наприклад, що ніхто сьогодні в офіс не виходить. Бо й такі запитання дійсно були: «Що робити далі?».

У перший день ми кілька разів зіздвонювались, намагались поговорити, побачити, хто де. Списувались ми також постійно, просто в чаті навіть просили ставити плюсики, щоб розуміти, що з колегами все добре, що вони в безпеці.

Перший тиждень ми дуже багато комунікували. Намагались залишитись на зв’язку, особливо з тими, хто залишився в місті один, наприклад, і не має можливості поїхати до друзів чи родини. Ми намагалися допомагати всім.

Також зв’язувались ыз клієнтами й попереджали їх про те, що ми на зв’язку в такому режимі, говорили, що ми в безпеці, дізнавалися, як наші колеги.

Через скільки часу після початку війни вам вдалося повернутися до стабільної роботи?

Я б сказала, що до дійсно стабільної роботи в довоєнному форматі ми повернулися десь через місяць, можливо, навіть через півтора. Але в цілому план, що робити, прорахунки вже були через два тижні. Тоді ми вже знали, які проєкти залучаємо, скільки ми умовно втратили й що у нас залишилось.

Робота загалом не зупинялась, ми однаково продовжували працювати. Але це були такі дуже хаотичні запити з різних сторін. Ми контролювали багато процесів у ручному режимі, потрібно було ухвалювати рішення на ходу.

Чи довелося Newsfront Сommunications допомагати членам команди в релокейті з регіонів ведення активних бойових дій? Чи ваші співробітники не потребували такої допомоги?

Вся наша команда з Києва. Наші колеги в перші дні були сфокусовані на тому, щоб ухвалити рішення: хто залишається, хто – їде далі. Були колеги, які вже встигли поїхати на захід України. Ми намагались залишатись на зв’язку й допомагали один одному, якщо в цьому була потреба.

Але загалом рішення стосовно релокейту, залишатись чи їхати, – кожен ухвалював самостійно. Я перших три місяці прожила в Ізраїлі, була за кордоном і повернулась на початку літа.

Чи змінювали ви свою команду з настанням війни? Можливо, довелося скоротити якісь посади або змінити функції деяких членів команди?

Ми загалом все втримали, як і було раніше. І це було основне завдання, яке ставили засновники агенції, у тому числі й переді мною. Тоді ми хотіли зберегти команду хоча б на якийсь час, зараз розуміємо, що маємо змогу взагалі залишити все так, як було. 

У перші три місяці був дуже нестабільний потік роботи з клієнтами, не для всіх було завантаження. Ми тоді ухвалили рішення залучити частину працівників до двох великих груп, які одразу ж і створили:

  • одна займалася новим бізнесом та допомогою з пошуком нових клієнтів;
  • друга – допомагала з pro bono проєктами – на початку війни ми намагалися надавати комунікаційну підтримку суспільно важливим проєктам, які наближають перемогу.

Так ми ухвалили рішення, що допомагатимемо проєктам, які цього потребують, і в нас була ціла команда, яка з ними працювала.

Чи потребуєте ви наразі нових співробітників? Можливо, шукаєте спеціалістів, які стали більш затребуваними в актуальних умовах?

Загалом, кількість людей у команді пов’язана з кількістю клієнтів і завдань. Основа нашого бізнесу – це довготривалі проєкти, які дають змогу планувати й давати гарантії своїм співробітникам. Тому це визначальний фактор у найманні.

Для того щоб наймати когось нового, ми маємо бути впевнені, що в нас для цієї нової людини вистачить роботи й ми зможемо залучити її до проєктів. Наразі довготривалі проєкти знаходити набагато важче. Інші бізнеси так само перебувають в умовах невизначеності й їм так само важко планувати надовго бюджети й обіцяти щось партнерам. Тому наразі ми не перебуваємо в активному пошуку нових колег.

Проте у нас є програма стажувань. Ми часто співпрацюємо зі стажерами й навіть зараз розглядаємо їх на деякі з проєктів.

Як війна вплинула на кількість клієнтів та фінансові результати роботи Newsfront Communications?

Ми маємо кілька довгострокових контрактів, які тривають четвертий-п’ятий рік, досі з ними співпрацюємо, десь навіть додались завдання.

Ускладнений саме пошук нових клієнтів. Ми маємо розширювати свою клієнтську базу, й пошук нових клієнтів на довготривалій основі – це зараз набагато складніший процес, який потребує більше часу.

Точковими, невеликими проєктами, стратегіями або короткими комунікаційними кампаніями ми забезпечені. Тому намагаємось сфокусуватись на довгострокових стабільних проєктах, які тривають від пів року й більше.

Ми майже відновили кількість запитів до довоєнного обсягу, саме вони становлять основу залучення клієнтів. Бізнес має бути готовим і розуміти, для чого йому потрібні комунікації, через це продавати їх проактивно складніше.

Водночас ми змогли розширити кількість каналів залучення клієнтів. Раніше це були в основному рекомендації або до нас звертались через персональний бренд СЕО Володимира Дегтярьова. Зараз ми вийшли за межі своєї «бульбашки». Ми в тому числі самі шукаємо відкриті тендери, залучаємо будь-які персональні контакти, які мають наші колеги, використовуємо персональні бренди інших колег. Також ми працюємо з зовнішніми івентами, вперше активно почали піарити саму агенцію, розповідати про те, що ми робимо і як. Якщо порівнювати з довоєнним періодом, кількість каналів комунікації з потенційними клієнтами зросла у кілька разів.

Сьогодні важко спрогнозувати заздалегідь, яким буде фінансовий показник у кінці року. Але ми маємо не такі погані прогнози, якими вони могли бути. Ми намагаємось бути в цьому стриманими, але тієї мети, яку ми перед собою ставили – зберегти команду й дати їй можливість працювати, – ми наразі досягаємо.

Чи змінилися запити ваших клієнтів після повномасштабного вторгнення?

Основний пул клієнтів, із якими ми працюємо, й ті запити, які ми отримуємо, надходять від бізнесу, який найменше постраждав від повномасштабного вторгнення. Це IT-компанії та бізнес Web3, пов’язаний з метавсесвітом, криптовалютами тощо.

Ми також отримуємо запити від благодійних та неурядових організацій, фондів, основний запит яких – побудова довіри та знання про бренд для фандрейзингу. Їм важливо говорити про свою діяльність, щоб залучати кошти для допомоги своїй цільовий аудиторії.

Це наразі два масштабних фокуси в тих запитах, які ми отримуємо.

Чи змінилася в цілому політика побудови комунікаційних стратегій та просування бізнесу в Україні?

Зараз дуже важливе питання – як поєднувати бізнес-орієнтовані комунікації з суспільно важливими комунікаціями. Необхідно чітко говорити про свою позицію й транслювати її в усьому, що ми робимо. Підтримка України зараз – це в тому числі донати в фонди, які допомагають армії та з гуманітарними потребами, це також підтримка людей всередині команди, це підтримка іміджу України за рахунок класних кейсів, коли бізнес не просто продовжує працювати, а створює нові продукти і сервіси в тих умовах, які склалися.

Тож підтримка України та її іміджу на міжнародній арені залишаються важливими комунікаційними аспектами в роботі з клієнтами.

Підтримка армії та будь-яка діяльність, направлена на наближення перемоги України, вже не є якоюсь визначною подією для бізнесу. Це стає базовою потребою, на яку очікують інші гравці на ринку, кандидати, споживачі, тому про це важливо говорити.

Якою має бути ефективна PR-стратегія компаній на українському ринку для просування бізнесу чи бренду в сучасних умовах, щоб не викликати в суспільстві негативної реакції? Чи, можливо, бізнесу взагалі наразі варто відмовитися від активного просування?

Я точно скажу, що завжди важливо починати з мети. Ми завжди запитуємо клієнтів: «Для чого вам потрібні комунікації?». Коли ви починаєте кампанію, маєте чітко визначати ціль комунікації й, відповідно, розуміти, для кого ви комунікуєте, що ви комунікуєте й через які канали. Якщо у вас є це усвідомлення, чітко визначена стратегія, ви можете постійно контролювати себе і залишатись послідовними.

Наприклад: «Окей, якщо я зараз виходжу з таким месседжем і рекламую свої товари чи послуги таким чином, чи це допомагає моїй меті?». Якщо відповідь «Так» – звісно, це варто робити. Якщо відповідь «Ні» й це так званий піар заради піару, то краще зупинитись і знайти щось актуальніше та ефективніше для досягнення поставленої мети.

Зараз комунікації стають дуже багатошаровими, додається багато чутливих питань, до яких потрібно бути уважними.

Яких інструментів у просуванні бізнесу наразі компаніям краще уникати, щоб не втратити гарну репутацію на ринку?

Від початку немає поганих інструментів. Просто вони ефективні для різних цілей, і це потрібно розуміти.

Візьмемо умовно меми, які зараз дуже активно використовують. Здавалось би, це жарти, можливо, це недоречно. Але не тоді, коли це влучно й ситуативно. Тому ми бачимо дуже багато хороших прикладів використання мемів брендами.

Та ж історія з Ластівчиним гніздом. Коли це розпочали робити ROZETKA, АТБ, «Нова пошта», «Укрпошта» – перші кілька брендів, які встигли задати тон, то це виглядало дуже непогано.

Як ефективно позиціонувати бізнес в умовах війни – Вікторія Чернова

Як ефективно позиціонувати бізнес в умовах війни – Вікторія Чернова

Тому тут важливо знову ж таки розуміти, для чого ви це робите, й вам тоді буде легше оцінити ефективність тих чи інших інструментів, які ви використовуєте.

Дуже важливо, як на мене, не загравати з темою війни, супергеройства, чутливими особистими історіями. Потрібно пам’ятати, що багато людей втрачають близьких зараз на фронті, втратили домівку, бізнес, мусили переїхати. Важливо піклуватися про почуття своєї цільової аудиторії.

Не менш важливо бути щирими в комунікаціях, транслювати свою позицію такою, якою вона справді є.

Також має бути баланс між тим, що ви робите, й тим, про що ви говорите. Не має бути так, що ви ще нічого не зробили, але вже встигли про це розказати. Тобто спочатку ми робимо, а після цього – розказуємо про результати, якщо вони дійсно важливі і служать тій комунікаційній меті, яку ви перед собою поставили.

Чи беруть участь члени команди Newsfront Сommunications у волонтерських ініціативах і допомозі армії, або ж наразі ви зосереджені виключно на стабілізації роботи бізнесу?

Я думаю, що насправді ці дві речі не заважають одна одній. Наш СЕО компанії зараз залучений до роботи у штабі Сил територіальної оборони, на цей час він не залучений в операційну діяльність агенції. Також у нас є колеги, які на постійній основі допомагають батальйонам або разом із родиною організували окремий фонд, робота якого пов’язана з підготовкою військових.

Крім того, звичайно, ми всі донатимо в фонди й намагаємось долучатись до благодійних ініціатив, на які нас запрошують.

Ми також готові підтримувати pro bono проєкти системно. Зараз комунікаційно підтримуємо ініціативу, яка надає українцям безкоштовну психологічну підтримку. Допомагаємо їм із комунікаційними меседжами, зі стратегією, розсилками релізів, щоб побудувати довіру до них та загалом вплинути на культуру піклування про своє здоров’я.  

Які у вашої компанії плани на найближче майбутнє? Чи думали ви, яким чином доведеться вести бізнес, якщо війна затягнеться, або ж у вас оптимістичні плани щодо швидкого завершення вторгнення?

У нас точно немає думок про те, що це завершиться швидко. Як говорить наш СЕО: «Цей дощ надовго». Загалом ніхто з нас не може заздалегідь сказати про довгострокові наслідки, в тому числі для економіки.

Найперше, що є в наших планах, – це вихід на іноземні ринки. Це процес довготривалий, потребує значних зусиль. У Європі про нас майже не знають, конкуренція дуже висока. Тому ми зараз фокусуємося на можливостях вивчити ці ринки, дослідити їх, зробити контакт з іншими агенціями, маркетинговими компаніями, командами у цих країнах. Робимо це, залучаючи наших знайомих та мережу професійних контактів.

Цей період ми використовуємо, щоб визначити пріоритетні ринки, з якими ми хочемо працювати, та активно запустити наступного року цю роботу. Це допоможе отримувати більше замовлень із-за кордону та диверсифікувати наш портфель послуг на випадок, якщо суто з економічних причин українському бізнесу буде набагато важче працювати з комунікаціями.

Коментарі

Читайте також