26 серпня пройшов третій захід із серії менторських зустрічей ITU Public talks #Frankivsk від асоціації IT Ukraine та Ukrsibbank BNP Paribas Group. На ньому, зокрема, обговорили роль бренду для компанії та особливості бренду роботодавця.
Експерти поділилися думками про те, як має поводитись компанія, що хоче привабити найкращих фахівців, та які стереотипи про IT-галузь настав час зруйнувати.
Бесіду під назвою «Стратегія просування через networking & team branding» модерувала Наталія Мухітдінова, керівник Eleks Ivano-Frankivsk. А спікерами стали:
На думку Євгена Єфіменка, єдиної правильної відповіді на запитання, що таке бренд, немає. Кожен трактує термін «бренд» по-своєму. Якщо описати його простими словами, то це те, що про компанію думають, говорять, те, з чим вона асоціюється. Так, коли ми чуємо Sprite чи Schweppes, то навіть можемо відчути якийсь смак. Усі асоціації, які виникають у нас у голові, це і є бренд.
Владислав Зимовець підтримує цю ідею, для нього бренд – це також набір асоціацій і те, що виникає перед очима, коли лунає якась назва.
«Я мало що нове можу додати до цього, – зауважив Юрій Філюк. – Для мене це те, як сприймають тебе і твій продукт і наскільки він співпадає з тим, що є всередині. Я часто бачу таку проблему, коли компанії намагаються будувати щось, що не співпадає з їхнім внутрішнім наповненням. Мені взагалі здається, що ми живемо в період певного викривлення у цей бік – намагання себе продати по-іншому, ніж ми є насправді. Гадаю, що це дорога в нікуди. Якщо говорити про силу компаній, які живуть довго, то там точно нема цих розбіжностей. Їхня сила йде з глибини, і вони намагаються якимось органічним, гармонійним способом донести свої ключові цінності, сутність, хто вони і “про що” вони».
Що таке гарний бренд IT-компанії? З погляду Євгена Єфіменка, який не залучений безпосередньо до сфери, з одного боку, це компанія, до якої всі хочуть іти працювати, з іншого – це компанія, у якої всі хочуть замовляти послуги. Якщо говорити якраз про компанію, у яку всі хочуть іти працювати, то тут важливо використовувати певні бренд-правила, бренд-інструменти, щоб зробити так, щоб люди хотіли асоціюватися з брендом, бути частиною компанії. Коли виникають прецеденти, ситуації, бренд обов’язково мусить якимось чином на них реагувати. Є кілька профільних сайтів, на яких бренди формуються і руйнуються, і плітки про ту чи іншу компанію можуть наробити дуже багато галасу.
Наталія Мухітдінова додатково акцентувала увагу на тому, що не лише працівники – споживачі бренду IT-компанії. У кожного співробітника є мама, чоловік, дружина, які носять футболку чи худі і які є споживачами брендованих продуктів, але також і ідей компанії. Бо бренд – це і ідея.
«Я розповім про наш кейс. На якусь річницю компанії ми подарували своїм клієнтам сумки. І десь через рік батько одного з наших працівників сфотографував, як якийсь безхатько щось шукає у смітнику, і в нього наша сумка Brendari. І я думаю: це ж, виходить, хтось викинув її на сміття», – поділився кумедною історією з життя своєї компанії Єфіменко.
За словами Євгена, ця історія – дуже тонкий лід. Коли бачиш, що йде якийсь дідусь із рюкзаком SoftServe, виникають сумніви, що той рюкзак йому подарували на п’яту річницю роботи. І коли починаєш копирсатися у цій темі, доходиш висновку, що рюкзак непривабливий, бо чого б, скажімо, внучка віддала його дідусю. А може, логотип на ньому був занадто великим, може, арт-директор компанії не розуміється на трендах і зробив усім некрасиві рюкзаки.
Владислав Зимовець, своєю чергою, не прихильник думки, що потрібно робити такий бренд роботодавця, щоб усі хотіли у нього працювати. Він дотримується позиції, що потрібно просто розповідати про себе і свою роботу. І ті люди, яким це відгукнеться, прийдуть і стануть частиною спільноти компанії. Спікер вважає, що це важливіше, ніж намагатися приваблювати всіх. Бо все одно всі люди різні і компанії різні, і це має враховуватись під час побудови бренду.
«Я можу сказати з нашого досвіду. Часто від наших випускників надходять запити щодо того, чи гарантуємо ми їм працевлаштування після курсів. І ми чесно відповідаємо, що не можемо цього гарантувати. Це не той випадок, коли ти можеш привести людину за руку до компанії і сказати: візьміть, будь ласка, бо вона, мовляв, добре навчалася. Треба, щоб навички кандидата дійсно підходили саме конкретній компанії на конкретну позицію, щоб його цінності були відповідними, щоб попередній досвід з іншої кар’єри був релевантний, щоб сама компанія, умови праці, колеги врешті-решт йому підходили. Це все дуже комплексно, тут дуже багато деталей, які слід враховувати», – підкреслив Владислав.
За спостереженнями Маріанни Коніної, запити кандидатів умовно можна розділити на кілька рівнів:
Ідеально, якщо всі ці рівні були гармонійно поєднані, тому що, власне, цінності і транслює бренд. Відповідно, якщо говорити про цінності, то, наприклад, бренд, який представляє Маріанна, – це ентузіасти. І вони взяли цю цінність не зі стелі, а з реального життя, бо речі, які робить холдинг, продукти, над якими він працює, драйвлять команду. Це те, що змушує, навіть не змушує, а надихає зранку вставати, іти в офіс чи працювати віддалено.
«Коли ми всі були в локдауні, зачинені в своїх домівках, або зараз, коли йде війна і ми знову працюємо віддалено, то печиво і розваги втратили свою актуальність. На перший план виходять цінності, які теж зав’язані на взаємодії з людьми. І те, як компанія може з тобою взаємодіяти, як вона включена в твоє життя, наскільки готова тебе підтримати, які має очікування від тебе, і формує оцей бренд. І що б ми там не писали на DOU, якщо реальна атмосфера в колективі відрізняється від того, що ми про себе заявляємо, воно відчувається одразу на співбесіді, – каже Маріанна. – Для цього у нашій компанії, поділюся досвідом, є етап співбесіди – барейзинг. Це коли співбесіду проводить людина, яка не буде безпосередньо працювати з кандидатом. Співбесіду з IT-спеціалістом може проводити дизайнер або хтось із відділу фінансів. Для чого це робиться? Для того щоб перевірити, наскільки кандидат підходить компанії не лише за тим, яке він печиво любить чи наскільки добре справляється зі своїми технічними скілами, а наскільки він підходить нам і наскільки ми підходимо йому за цінностями. Оце дуже важливий момент».
На думку Маріанни, бренд роботодавця має жити, тобто він теж має взаємодіяти, а не просто брати фахівців на роботу, платити їм зарплату та отримувати від них профіт, – ні. По-перше підтримка атмосфери взаємодії має бути постійною, а по-друге – обов’язково потрібно вимірювати задоволеність роботою в компанії і змінюватися самим відповідно до потреб колег. Дуже важливо отримувати зворотний зв’язок.
Часто буває так, що людина і є бренд, вона створює бренд довкола себе і компанія його підхоплює. Прикладів безліч: Стів Джобс, Майкл Джордан. Ми одразу ж асоціюємо їх із дуже сильними брендами. Однак людина переходить до іншої компанії, наприклад, як Мессі перейшов із «Барселони» до ПСЖ – і 500 млн підписників перейшло з «Барселони» до ПСЖ. Отже, таке з’явлення «людини-бренду» має не лише позитивний вплив на компанію, але й ризики. Тому завжди слід продумувати наперед що буде, якщо вона піде.
Є такі типи бізнесу, коли все тримається на одній людині, а коли не стає власника бізнесу, тоді і бізнес зникає. Та це не завжди так.
«В Apple були цінності, була ідея, ціла філософія, яку будував Джобс, але після його смерті компанія вижила. Я думаю, що коли відійде Джордан, кросівки продовжать продаватися», – резюмував загалом Євген Єфіменко.
Якщо ж йдеться про IT, то вся айтішна двіжуха видається спікеру однаковою. Проте він гадає, що майбутнє IT саме в тому, щоб компанії відрізнялися одна від одної. Якщо поглянути на фото офісів Eleks, SoftServe, Softjourn, EPAM або почитати описи, хто вони такі, без логотипів, висока ймовірність не зрозуміти, хто є хто.
«Один із меседжів, який би я хотів донести айтівцям: чуваки, треба шукати способи, як відрізнятися одне від одного. Мені здається, що майбутнє IT-компаній за тим, щоб вони обирали якусь свою, вужчу спеціалізацію. Бо зараз, як на мене, IT-компанії займаються геть усім», – порадив Євген.
А інша історія – це саме про те, як IT-компанії мали б перебирати досвід із футболу і забирати крутих чуваків один в одного, щоб робити з них зірок. В Україні є кілька прикладів, коли люди вийшли з IT і реалізували якісь свої проєкти – Кріс Косик, Діма Малєєв. Потрібно наслідувати ці робочі моделі і створювати бренди людей. Можливо, за цим також є майбутнє IT-компаній. Це крім того, що у нормальної компанії мусять бути цінності, мають бути банани, йогурти, вибудувані робочі процеси. Мова про те, який має бути наступний крок: яким чином IT-компанії як бренди мали б відрізнятися. Sprite, Coca-Cola чи Schweppes – це все солодкі газовані напої, але вони мають дуже різні меседжі, призначення і смак.
В українських IT-компаній є бренд роботодавців в Україні, але немає бренду виконавців, надавачів послуг. Звісно, такий підхід впливає на сприйняття айтівців як людей, які роблять щось нормальне.
На думку Владислава Зимовця, питання в тому, що в суспільстві не всі розуміють, що таке IT, хто такі айтівці, що вони роблять, чому заробляють так багато грошей і чому їм приділяється так багато уваги. І це частково правда, Владислав дуже часто з цим стикається у роботі. Мета його IT-школи – навчати людей IT-професіям і допомагати їм почати кар’єру. І часто люди приходять до школи із проханням навчити їх чомусь, що треба робити, щоб вони одразу почали заробляти купу грошей. Тобто склався певний стереотип, що IT дає легкий шлях до щасливого життя. Частково це теж є правдою, це дійсно досить стійка сфера, в ній можна швидко розвиватися, є дуже багато різних бенефітів.
Однак для зміни шаблонів IT-компаніям варто більше розповідати про те, чому IT-галузь важлива, щоб суспільство також розуміло, що це таке, і підтримувало її бажанням людей доєднатись до неї. Тому що є проблема: не те щоб не вистачало людей, але не вистачає усвідомлених людей, які добре розуміють, чому саме вони прагнуть перейти в IT.
«Тут також є ще й зворотний бік: IT-сфера, особливо для новачків, має доволі снобістський вигляд. Ми часто чуємо від наших випускників і випускниць, що є відчуття, наче там працюють якісь обрані люди і потрібно бути дуже особливим, щоб стати одним із них. Мені здається, що цей стереотип також варто руйнувати, бо він створює умовні розділення», – зауважує спікер.
І необхідно більше показувати IT-компанії як відповідальні бізнеси, як людей, які роблять важливий внесок і є великою і важливою частиною економіко. Але з початком повномасштабного вторгнення це почало змінюватися, багато бізнесів почало публічно підтримувати армію, і це йде на користь галузі.
Також, на думку Маріанни Коніної, слід позбутися шаблону, що компанії мають виховувати лідерів. За словами спікерки, не всім бути лідерами, не всі хочуть бути лідерами, ба більше, не всім і потрібно бути лідерами. Тому виховувати нікого не потрібно, головне – лідерам не заважати.
Що стосується IT-компаній: коли вони бачать лідерські навички у тих чи інших своїх співробітників, то обов’язково розвивають їх. Може, й тому IT-компанії є такими популярними. А щодо популяризації IT-галузі, взагалі роботи в IT, Маріанна вважає, IT-галузь і так дуже багато для цього робить. Інша справа, що в IT хочуть тому, що там гроші. Водночас IT-галузь комунікує з ринком і широкою аудиторією та розповідає про круті проєкти, змогу працювати на Facebook, Google абощо. А є інша сторона медалі, коли батьки кажуть дітям іти в IT, бо там добре платять. Ось цю парадигму варто змінювати. Так, добре платять, але й потрібно мати відповідні технічні навички, постійно їх прокачувати. Тобто розуміти, що потрібно не лише працювати вісім годин, але потім іще подивитись якісь відео і вчитися, тому що технології оновлюються.
«Те, що IT-компанії зараз допомагають і ЗСУ, і жертвам війни, я вважаю, є дуже вагомим аргументом для кандидатів. Ще до початку повномасштабної війни ми помітили, що особливо молодим фахівцям було дуже важливо знати, наскільки в компанії підтримується здорове харчування, екологічне ставлення до ресурсів тощо. А зараз кандидатам важливо, як ми поводимося під час війни, як ми проводимо внутрішні збори донатів, як власники нашого холдингу залучають пожертви. На перший план стає те, які ми як компанія. І кандидати мають змогу прикинути і зрозуміти, чи хочуть до себе такого ставлення. Це теж є частиною брендингу роботодавця, коли ми маємо змогу через наше ставлення до людей загалом показати наше ставлення до співробітників», – відмітила Маріанна.
Щодо внутрішнього і зовнішнього бренду, то найкращий варіант – якщо в цьому немає жодної різниці.
«Я колись наводив приклад, що якоїсь миті мені стало важливо після приходу з дому на роботу не “перевдягатися”: не змінювати обличчя, не бути якимось іншим, не вмикати начальника, а просто залишатися у тому самому природному, оптимальному стані. Тоді не спалюється енергія на те, щоб бути не собою. І з погляду бренду компанії і відносин і з зовнішнім, і з внутрішнім споживачем це працює точнісінько так само», – пояснює Юрій Філюк.
Підсумовуючи вебінар, Євген Єфіменко зауважив, що насправді в сфері IT все супер, це треба прийняти, цим треба тішитись. Це одна з тих сфер, що ростуть найстрімкіше. І не варто соромитися того, що це сфера, в якій є великі гроші, навпаки, це варто продовжувати повторювати.
Діти, які обирають виш, у якому навчатимуться, розуміють ціну грошей. Так, одні хочуть працювати в IT-секторі, який пов’язаний зі спортом, інші – з автомобілями, ще інші – з будівництвом. Але насправді зараз на IT покладаються великі надії. Тому просто варто продовжувати в такому ж дусі.
Власникам потрібно обов’язково працювати над внутрішнім брендом компаній: святкування днів народження, тимбілдинги, інтерв’ю тощо.
«Це дуже кльово, що в Україні ця штука таким чином розвивається. Багато не-IT-бізнесів мають це наслідувати: креативні індустрії, театрали, медики, – тому що це модель, яка показала свою придатність. І наступні кроки – додавати більше фарб, підкручувати всю цю історію, рухатися до якихось наступних, ще цікавіших викликів», – дав наостанок пораду Євген.
